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时间:2025-07-09 11:27:08 来源:网络整理 编辑:综合
文/谢之迎 江昱玢 编辑/江昱玢代言人李易峰出事,厨具品牌康巴赫神烦。9月11日晚,康巴赫宣布终止与李易峰的全部合作,官方微博撤下其代言封面图。终止合作容易,降低影响困难——几乎所有康巴赫产品的外包装
文/谢之迎 江昱玢 编辑/江昱玢
代言人李易峰出事,明星厨具品牌康巴赫神烦。人凉
9月11日晚,网红康巴赫宣布终止与李易峰的锅康全部合作,官方微博撤下其代言封面图。巴赫
终止合作容易,明星降低影响困难——几乎所有康巴赫产品的人凉外包装上,都印有李易峰照片。网红“金九银十”旺季将至,锅康涉及品牌代言人的巴赫宣传展示物料都要更新,费时、明星费钱。人凉
对于擅用营销牌打市场的网红创始人周和平而言,这是锅康一次不小的冲击。
周2012年创立巴赫厨具,巴赫推出品牌康巴赫,从延长不粘锅涂层的使用寿命切入,分化出蜂窝不粘锅这一细分品类。又凭借“百年历史德国品牌”的噱头,一把炒锅轻松卖到400元。
避开与老牌厨具正面交锋,周和平将目光投向互联网赛道,通过线上渠道另辟蹊径,进入网红直播间,甚至亲自带货、站台。
2020年,康巴赫销售额达到15亿元,蝉联天猫炒锅类销冠。
不过,为了迅速打响品牌,四处出击的康巴赫,屡次陷入舆论漩涡。
营销矛与盾
“打造品牌”是周和平常常挂在嘴边的话。“终极目标就是打造一个颠覆传统锅具行业的新品类之王的品牌。”
康巴赫在营销上倾注心力——把握社交电商和直播风口,与各类明星、品牌合作,打造场景化零售模式,占领年轻消费主力军的心智。
(周和平助阵直播)
营销攻势全方位铺开。
例如,携手抖音超品日,联合国潮IP永乐宫,通过自播、达人直播、抖音挑战赛、户外大屏宣推等方式,联动;赞助、植入全球文化脱口秀《非正式会谈》、湖南卫视真人秀《中餐厅》等高流量综艺,渗透核心目标人群,放大品牌势能。
2020年,周和平邀请李易峰出任品牌代言人,将特色产品蜂窝锅的“蜂”,与李易峰粉丝名称“蜜蜂”巧妙关联,加深年轻群体对品牌的好感度。
周和平透露过,2021年继续强化在互联网各主要渠道的精准投放。“将未来3年的利润全部投放到品牌的打造上”。
他的互联网打法,正发挥效力。
自2017年,康巴赫连续四年销量稳坐天猫炒锅品类冠军宝座;2020年双十一总成交额破1.88亿,占天猫厨具行业总成交的20%;2021年货节,再度拿下厨房/烹饪用具类目店铺销售额第一。
硬币的另一面是,激进的宣传策略不止一次翻车。
2019年10月21日的《羊城晚报》上,康巴赫重金买下整个版面向喊话:“苏白(泊)尔,感谢你,要不是你的模仿,无人知晓蜂窝不粘锅原创发明者是我”。而后召开了新闻发布会,直言苏泊尔盗用专利技术。
本意是蹭行业前辈的热度,宣传自己的特色产品工艺。
苏泊尔发起诉讼。不占理的康巴赫被判赔300万元并公开道歉,后又因为拒不履行判决结果,再度被处以30万罚款。
拉踩同行不成“蚀把米”,周和平又生一计。
2020年双十一,康巴赫在带货达人辛巴的直播间打出“史上最低价”,549元的钢锅只卖299元,附带一堆赠品。
卖掉28万多口锅,实现1亿元的销售额,本是好事。从未有过的低价却惹怒了其它零售渠道,惹来顶流主播的解约风波,也让康巴赫掉进低端货的泥潭。
耍小聪明丢了口碑,互相成就的戏路走不通,周和平用内容营销占领消费者心智的算盘,还有更“高级”的打法。
真假外国牌
“很高兴成为德国康巴赫品牌代言人。”无论是李易峰的代言官宣文案,还是康巴赫自己的产品宣传、电商页面,甚至直播带货,“德国品牌”“德国高端厨具”字样都十分醒目。
有代表着德国质量的双立人、菲仕乐等厨具品牌珠玉在前,周和平深谙消费者心理,高调标榜着康巴赫的“德国血统”。
起初官网显示,康巴赫始于1911年德国加尔米施--帕滕基兴小镇上,由Kurt Felix开创的餐具和锅具工坊,拥有百年德企的历史。
“2012 年,德国品牌康巴赫进入中国,作为蜂窝锅的原创发明者,获得国家蜂窝蚀刻技术专利,解决了不粘锅涂层的脱落问题。”
事实上,在康巴赫宣称的“老家”德国帕滕基兴小镇,从未有过一个叫做KBH的工坊,所谓创始人Kurt Felix更是查无此人。
陷入虚假宣传风波,周和平想着换个思路加固德国基因。
2020年12月,康巴赫高调举行签约发布会,收购德国百年厨具品牌Carl Mertens(卡梅腾)。
根据宣传,卡梅腾“1919年创立于德国厨具之都索林根,屡次获得国际大奖,拥有皇室、迪拜帆船酒店等众多忠实的高端客户”。
增强德国品牌身份认同的一招,遭到质疑。
卡梅腾被指背后股东为四川成都公司,经营除了餐刀具、烧烤用具、厨房工具外,还涉及纺织品、家用品批发,却没有生产和研发信息。
再看康巴赫官网,品牌的起源故事已发生变化。
宣传话术更改为,康巴赫技术专家在德国索林根参观Carl Mertens产品陈列馆时,无意间受其刀具“蚀刻工艺”启发,研发了蜂窝蚀刻锅具。
周和平讲出了前后不一的品牌故事,经不住深挖。
欧盟范围内6个与康巴赫相关的商标注册时间不过9年,申请对象均是周和平控制的三家小微企业,其中之一便是浙江巴赫厨具——康巴赫的运营主体。
康巴赫2012年已在中国上市产品,2013年才在德国注册商标。换句话说,所谓的“国际品牌授权、国内生产”,其实是“自己给自己”授权。
这种虚假宣传不合规。
早在2017年4月,浙江巴赫厨具曾被市场监管部门处以1万元的罚款,并责令其“停止违法行为,尽快消除影响”。理由正是“使用德国厨具品牌等引人误解的虚假宣传违法行为”。
质量疑云
屡陷风波,周和平依然野心满满,“康巴赫将成为厨具行业的技术风向标和带头人。”
今年5月,康巴赫高调推出新品“0涂层不粘锅”,采用和中科院金属研究所联合研发的LotusNano荷叶仿生不粘技术,主打“0涂层,还不粘”的烹饪效果。官方称,“该新品从核心技术到外观,已获得中德多项专利”。
发布会上,周和平和当时的代言人李易峰共同展示新品。流量加持,“0涂层不粘锅”实现了一波破圈传播。
消费端成功打造“网红锅”,另一端在生产制造上,周和平看中数字技术赋能。
2021年1月,康巴赫“年产1000万套智能厨具生产线项目”开工,计划投资10.2亿元,引进世界一流的智能自动化生产线和立体无人仓储设备,建成后形成年产1000-1500万套智能厨具的生产能力,年产值可达16-20亿元。
同年,康巴赫新型智能化工厂建成投产,共有0涂层锅具、蒸锅和菜板三个品类的全自动化智能生产线,企业产能效率提升10倍以上。
“2021年,康巴赫全渠道发展规划的核心战略目标,是实现从网红品牌向长红的成熟品牌转变。”周和平表示。
顶流明星会“糊”,声称不沾的网红康巴赫,锅底也会糊。
《21CBR》记者在黑猫投诉平台上发现,关于康巴赫的质量投诉达到了253条。
消费者反映,“才用几次,锅都黑了”“使用一年不到出现鼓包”,甚至“锅盖在炖肉时炸裂”。
关于康巴赫大肆宣传的不粘锅产品涂层耐用,也有消费者质疑其涉嫌虚假宣传。“购买时宣传无涂层概念,用两年发现涂层脱落”“实际用了半年多,涂层掉落”等投诉并不鲜见。周和平曾在新品发布会上提到他的蓝图,康巴赫要做到三个第一——创新第一、市场第一、全球第一。
在遭遇各方质疑后,他更应该思考,如何凭借过硬的产品实现上述目标,而不是靠营销、炒作和讲故事。
(作者:谢之迎,江昱玢 编辑:江昱玢)
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